Como marcas se tornam icônicas?

Podemos pensar em dezenas de marcas icônicas em um piscar de olhos. Marcas que, de alguma maneira, se destacaram das outras no mercado. Com tanta concorrência, como sua marca pode se tornar icônica sem se perder da sua missão e objetivo?

Em seu recente livro Iconic Advantage (Vantagem Icônica, em tradução livre), Soon Yu, escritor e palestrante, ensina a pessoas de negócios o que aprendeu em seus muitos anos de empreendedorismo.

Para Yu, a chave para que uma marca se torne icônica não é perseguir o novo, mas renovar o velho.

Relevância atemporal

Quando uma marca é criada, dentre outros, é pensado em sua missão e seus objetivos, além de seu público-alvo. É importante lembrar também da história da marca: aquilo que vai fazer com que ela seja reconhecida no mercado, não importando suas mudanças.

Fernando Palacios, um dos pioneiros de Storytelling e branding content no Brasil, afirma que “o Storytelling pode ser vital na construção de campanhas de incentivo e até na reconstrução de marcas após crises.

Resumindo o conceito de Storytelling, Palacios diz que é, literalmente, narrar histórias. Uma marca que nasce tem uma história, seja qual for. Cabe ao seu criador contá-la.

Quer saber mais sobre Storytelling? Confira tudo nesse post.

Para que tenha uma relevância atemporal, uma marca não pode se perder em sua história com o decorrer do tempo.

Proveniente da Inglaterra desde 1940, a OMO chegou ao Brasil em 1957 já inovando ao ser o primeiro sabão em pó de cor azul. Desde 1991, vem mantendo seu lugar como marca “top of mind”, ou seja, a marca mais lembrada do seu segmento.

Desde que veio para o nosso país, a OMO mantém-se firme na narração da sua história. Traduzindo a sua abreviatura, a Old Mother Owl (Velha Mamãe Coruja, em português) conta a história do cuidado com os filhos. Seu slogan mais famoso é o “se sujar faz bem”.

Apesar de inovar com propagandas que condizem com os diferentes movimentos acontecendo no Brasil – pais ao invés de mães, por exemplo, para condizer com o fato de que a responsabilidade não é só das mulheres -, a história da marca continua sendo narrada, fortalecendo a sua relevância atemporal.

Inovar o ultrapassado

Segundo Soon Yu a vantagem icônica se perde quando as marcas tiram aquilo que as fazem ser icônicas para procurar algo completamente novo.

Ele cita ainda a Coca-Cola, que em 1985 introduziu a “New Coke”, uma nova fórmula que substituía a receita original do refrigerante.

Como resposta, seus consumidores boicotaram e protestaram pelo retorno da antiga fórmula, o que fez com que a Coca-Cola a relançasse como o “Coca-Cola Classic”, apenas 78 dias depois do lançamento da “New Coke.”

Criatividade é imprescindível

Uma nova ideia pode ser aplicada sobre um negócio existente ao invés de utilizá-la para criar algo completamente novo.

“As pessoas querem continuar apaixonadas por marcas icônicas, mas algumas marcas acham que tudo o que as pessoas querem é novidade”, diz Yu.

Para inovar no sentido que o autor fala, muitas marcas se relançam no mercado, muitas vezes com vídeo manifestos. A inovação de serviços antigos aparece como outro fator importante para empresas novas surgirem.

Um bom exemplo disso é a Uber. A multinacional americana que presta serviços na área do transporte urbano, através de um aplicativo, chegou para transformar o mercado.

Com preços mais em conta e a promessa de um serviço melhor, a Uber vem ganhando mais e mais usuários. A empresa chegou ao Brasil na cidade do Rio de Janeiro em 2014 ganhando mercado desde seu primeiros dias.

A novidade não agradou boa parte dos taxistas que por certo tempo protestaram para as autoridades.

O que faz uma marca especial?

É imprescindível que as marcas encontrem exatamente aquilo que as faz especiais. Errar essa parte básica de sua análise pode ser fatal.

Existem marcas que agradam ao público por sua missão ou até mesmo pela criatividade com que fazem seus comerciais. Entender o que exatamente é essa parte especial é o segredo para inovar ou não, na quantidade certa.

Foi o que aconteceu com a Coca-Cola, conforme vimos anteriormente. Tentando inovar exatamente no que fazia a marca especial, a “New Coke” foi um fiasco por perder a sua familiaridade.

Manter a familiaridade sem cair na mesmice é como estar em uma corda-bamba. É essencial que as equipes de marketing e atendimento estejam sempre atentas às análises de seus clientes: o que está faltando e o que tem demais.

Uma marca verdadeiramente icônica é aquela que descobriu uma maneira de se destacar no mercado e manteve sua história através dos anos. Sempre se adequando ao mercado sem perder a identidade.

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E você, o que acha que torna uma marca icônica? Acredita que a inovação e a familiaridade podem fazer de uma marca um sucesso? Responde pra gente nos comentários!

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